破“黃金格局”：珠寶新品“輕奢化”

奢侈品觸網(wǎng)銷售已打開局面，高端珠寶的網(wǎng)購潛力將得到釋放。此前，頂級(jí)奢侈品牌香奈兒以旗下珠寶品牌登陸電子商務(wù)平臺(tái)Net-a-porter，被奢侈品及珠寶行業(yè)視為利好。

既有格局的打破尚需時(shí)日。2015年度，六福集團(tuán)在內(nèi)地市場(chǎng)上的黃金和鉑金產(chǎn)品同店銷售跌幅高達(dá)35.8%，相反，珠寶首飾類產(chǎn)品毛利更高，收入份額提升至38.4%。且受益于珠寶首飾的增長(zhǎng)，拉高了六福集團(tuán)全年毛利率200個(gè)基點(diǎn)，至24.1%。

此外，六福集團(tuán)在內(nèi)地的珠寶首飾類產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)占比，從上年度的69.8%增至76.6%。也從側(cè)面可見傳統(tǒng)黃金首飾類產(chǎn)品的疲軟。

香港周生生集團(tuán)戰(zhàn)略總經(jīng)理、周生生京津冀晉蒙區(qū)總經(jīng)理黃子龍表示，目前，珠寶市場(chǎng)趨勢(shì)是逐步走向“輕奢時(shí)代”，曾作為主要品類的黃金類產(chǎn)品銷量在下滑，而具有設(shè)計(jì)感的鉑金飾品、鑲嵌珠寶飾品更為走俏。在今年以來的一些新品類嘗試中，雖然獨(dú)特設(shè)計(jì)和工藝的珠寶產(chǎn)品、獨(dú)立設(shè)計(jì)師珠寶品牌產(chǎn)品的價(jià)格偏高，但銷量超過預(yù)期，可見這類產(chǎn)品更被愈發(fā)追求時(shí)尚的消費(fèi)群體所喜愛。

今年4月，周生生北京三里屯旗艦店引入意大利獨(dú)立設(shè)計(jì)師彩色珠寶品牌Marco Bicego，該品牌產(chǎn)品單價(jià)在1.5萬-4萬元之間，明顯高于店內(nèi)產(chǎn)品平均單價(jià)，但在該產(chǎn)品上市以來的兩個(gè)多月間，實(shí)際銷量“令人吃驚”。

將內(nèi)地門店改造得更符合輕奢定位，也是周大福在2016財(cái)年實(shí)施的戰(zhàn)略。周大福主席鄭家純表示，集團(tuán)將在未來三年內(nèi)把1/10位于一二線城市的店面進(jìn)行升級(jí)改造，形成華貴、豪雅的風(fēng)格。配合這部分華貴定位的內(nèi)地門店，周大福還將開發(fā)面向中產(chǎn)階層消費(fèi)者的1萬-3萬元價(jià)位珠寶產(chǎn)品。

周生生集團(tuán)品牌總監(jiān)石崢曾對(duì)北京商報(bào)記者表示，在珠寶領(lǐng)域創(chuàng)新品類、款式非常困難，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷史太長(zhǎng)了，創(chuàng)意與工藝的積淀已經(jīng)非常成熟，如今的創(chuàng)新只能在細(xì)節(jié)之處。如嘗試以鉑金材質(zhì)推出鏤空雕花的蕾絲系列，以及改變黃金硬度的拉絲系列，它們對(duì)工藝要求極高，生產(chǎn)過程中的成功率也有限制。

據(jù)悉，周生生蕾絲系列產(chǎn)品中，最初在100件蕾絲鉑金花朵中，只有大約40件花紋飽滿合格，可以進(jìn)入下一道工序。

周大福天貓旗艦店內(nèi)鉑金戒指最高單價(jià)在7000元左右，其中一款7100元的鉑金鉆石戒指銷量21件。手鐲產(chǎn)品最高價(jià)為58.8萬元，其中21萬元的鑲嵌鉆石戒指，銷量1件，1.15萬元的男款黃金項(xiàng)鏈，銷量為47件。

周生生天貓旗艦店內(nèi)，最高單價(jià)產(chǎn)品為60萬元的18k白金鉆石豪華項(xiàng)鏈。價(jià)值16萬元的yuyu系列白金鑲鉆吊墜和16萬元的白金鉆石戒指分別有1件銷量。2.2萬元的婚嫁足金手鐲則有8件的銷量。

黃子龍表示，以往珠寶品牌觸網(wǎng)，多上線一些單價(jià)較低的黃金、K金產(chǎn)品，但是隨著消費(fèi)者對(duì)線上購物的信賴度越來越高，已經(jīng)開始愿意購買高單價(jià)產(chǎn)品。周生生品牌網(wǎng)購平臺(tái)上的客單價(jià)也出現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。